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“女鞋大王”達芙妮連虧三年,傳統國產鞋業如何轉型?

來源 : 商虎中國 2018-02-28

   過去的2017年,國產鞋牌達芙妮平均一天關閉三家門店。

  近日,達芙妮集團發布四季度初步業績顯示,2107年第四季度,達芙妮集團關店328個,其中包括317間直營店和11家加盟店。2017年全年關店數達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年,達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

  “關店肯定是因為不掙錢。”鞋服獨立觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄說,達芙妮折射出了其它傳統國產鞋企的現狀,這些鞋企共同的癥結在于“船大難掉頭”,在消費者需求變化越來越快的時代無法在轉型上跟上步伐。

  昔日鞋王風光

  達芙妮也有過輝煌的時光。

  達芙妮成立于1990年,創始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據媒體報道,由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本,張文儀把工廠轉移到福建莆田,生產重心也由此轉戰內地,達芙妮的品牌由此而來。

  到了內地的達芙妮一炮而紅,不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌,市場占有率更一度接近兩成。

  1995年11月3日,達芙妮在香港主板上市。

  與競爭對手百麗不同,達芙妮定位于大眾流行的平價策略,走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家,短短十年間門店增長了9倍之多。2012年,達芙妮門店數量更是達到峰值,共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間,達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

  2006年,達芙妮把在內地成功的經營經營復制到臺灣,設立專賣店,并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期,達芙妮也被樹為了中小企業成功逆襲的典范。2008年,《達芙妮模式成功專賣》一書出版,專門分析其當時成功背后的故事。

  不過很快,高增長下,達芙妮的經營弱勢也隨之暴露。公開資料顯示,從2012年開始,達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半;此外,達芙妮存貨開始走高,2013年銷售收入104.47億港元,存貨達到26.43億港元,加上218天的周轉天數,達芙妮的業績壓力可見一斑。

  程偉雄認為,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,供應鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢,難以對時尚作出及時快速的響應。“對于快時尚品牌來說,供應鏈的速度和效率是關鍵。”

  2015年,連續兩年業績徘徊不前的達芙妮迎來了首虧。

  巔峰時期的達芙妮,市值一度達到195億港元。而如今,截至2月2日收盤,達芙妮市值卻已縮水至8.91億港元,不及當初二十分之一的體量。

  連虧三年

  曾經的知名女鞋品牌達芙妮已經連續三年虧損。

  2015年,達芙妮第一次出現虧損,虧損額為3.79億港元,營業額同比下滑19.1%至83.791億港元,核心品牌業務銷售下滑超過19%至75.211億港元。2016年營業額更是下跌22.4%至65.02億港元,虧損擴大至8.19億港元。

  也就是在2015年開始,達芙妮開始遭遇關店潮。當年,達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日,達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年,達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%,銷售點數目凈減少999個,包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日,達芙妮核心品牌業務銷售點為3589個。

  而在最輝煌的時候,達芙妮一共有2萬家銷售點。

  達芙妮的困境也讓一部分加盟商感受到了壓力。一位已開店多年的達芙妮加盟商說,近年達芙妮的生意的確不好做。不過他同時表示,傳統國產鞋牌最近幾年的生意都不好做,“現在大環境都不怎么樣,零售行業都在走下坡路。”

  程偉雄表示,達芙妮的定位是大眾女鞋,但由于年輕消費群體對服飾的選擇面很廣,消費者本身對品牌的忠誠度不是很高,如果無法針對目的消費群體作出改變,達芙妮很難抓住消費者的心。

  不過,在最新的季度財報中,達芙妮的下跌幅在近期已有所放緩,2017年全年同店銷售按年跌幅為12.4%——2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。達芙妮把原因歸結為“由于秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并受到顧客好評,以及銷售效率提升”。

  “漂亮100分,美麗不打折”曾經是達芙妮讓人耳熟能詳的廣告語。但在業績壓力下,為了清理庫存,達芙妮在過去一年幾乎全年都在打折。

  位于廣州天河區的一家正掛出打折字樣的達芙妮門店,正值周末,盡管店里人流如潮,但在柜臺前結賬的顧客卻門可羅雀。店員說,為了清倉,一雙原價五百多的鞋子現在賣到兩百左右,而即便打折力度如此大,附近一家達芙妮門店不久前也因盈利壓力撤場。

  轉型待考

  達芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百麗黯然退市。而其他國產女鞋品牌星期六、千百度、奧康等業績都均在近年遭受了業績下滑。隨著消費渠道從百貨專柜轉出,從2012年左右起,幾大傳統女鞋企業紛紛開始“關店潮”。

  服裝行業專家馬崗認為,由于新興消費理念和群體的出現,以及零售環境的疲軟,女鞋行業整體面臨著發展不景氣的問題。

  不過,程偉雄表示,在傳統國產鞋企衰落的同時,同時也要看到一部分新興品牌正在異軍突起,款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優勢,而由于傳統國產品牌做到一定規模后“船大難掉頭”,在供應鏈效率上無法跟上,導致跟消費者的需求脫節。這些鞋牌要脫離困境,就要對管理系統和供應鏈效率進行真正的改革。

  業績壓力下,達芙妮展開了積極的自救。

  達芙妮把眼光轉向了線上,加大了電商的力度。不過,達芙妮線上品牌銷量難言理想。

  登錄達芙妮天貓旗艦店,將該品牌全部商品按照銷量排序后發現,店鋪中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1544筆。與線上其它鞋牌幾乎上萬的月銷相比,銷量略顯寒酸。

  即便如此,電商還是為達芙妮處理掉了一定的庫存。公開資料顯示,2017年上半年,達芙妮電商業務保持銷售增長,維持盈利。而由于提出了線上和線下商店共享存貨的措施,達芙妮上半年存貨為1254.7百萬港元,平均存貨周轉期減少至200天。

  達芙妮也試圖進行多元化投資挽救低迷業績。2016年,達芙妮參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》,希望借此優化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動,推廣品牌形象。不過從結果看來,投資娛樂節目并未給達芙妮業績增添亮色,反而造成不小的虧損。

  達芙妮也迎來了二代班子的上任。去年5月,達芙妮集團聯合創辦人張文儀之子張智凱同時兼任集團首席執行官集團主席。資料顯示,張智凱今年37歲,自2003年就進入達芙妮集團,從事產品研發工作。

  張智凱上任后,對達芙妮進行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo,找更具時尚感的外籍模特拍廣告,弱化對“明星效應”的依賴等。此外,達芙妮日前和美國的時尚品牌OPENING CEREMONY進行跨界合作,也釋放出了達芙妮向時尚潮牌轉型的信號。

  不過,也有年輕消費者表示,整體感覺上看,達芙妮的款式轉變得還不夠時尚。

  程偉雄認為,達芙妮的轉型缺乏與市場的互動、戰略方向仍不清晰。“作為一家大眾品牌,達芙妮要進行真正的轉型,就要思考品牌到底是以時尚為導向還是以價格為導向。無論是哪種導向,帶來的結果都是截然不同的。”

  “世紀寒潮”來襲,甚至連泉州都下起了幾百年來的第一場雪。但對女鞋品牌達芙妮來說,這2018年的第一場雪,似乎來得晚了些,面對連虧三年的運營慘狀,達芙妮內部將原因之一歸結為“過于溫暖的冬日”。如果這場雪來得早一點,達芙妮也許就不會如此難堪。

  而盡管幾大國產傳統女鞋企業紛紛遭遇滑鐵盧,也沒有一家企業選擇放棄,也許,在這個還未結束的冬日,我們可以再期待一下。

  參考來源:時代周報

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